现代艺术市场诞生于十九世纪上半叶。自形成之初，艺术经销商（art dealers）便始终将自己塑造成艺术的推动者与赞助者，而非单纯的商人或市场经销者。
那时，零售业迅猛发展，百货公司陆陆续续出现在西欧各大都市；然而，艺术经销商却有意与商业及消费主义保持距离。正如一位艺术史学家所言，他们很快便在“意识形态层面”重新确立了画廊的定位，使其“从相当于书商和古董商的经营场所，转变为能够与博物馆相抗衡的文化空间”（Jensen，1994：15）。
与此同时，艺术经销商也始终避免被视为其主要客户——经济精英阶层——的一部分。相反，他们更倾向于与艺术家、批评家、学者以及知识分子建立紧密联系（Green，1897：66）。
这种定位至今仍然延续在当代艺术画廊之中。
我曾参加过不少关于艺术市场的研讨会和专业会议，在这些场合，画廊经营者反复强调，他们真正希望服务的是艺术史，而不是市场本身。他们将画廊描述为“实验的场所”和“思想的载体”，以及一个让艺术获得成长的生态环境（mild biotope）。他们认为，画廊并非“陈列商品的橱窗”，而是与艺术家展开独特对话的空间。
一项针对德国画廊经营者的实践研究同样显示，在选择艺术家代理时，他们认为个人因素与艺术因素远比经济因素更为重要。
在访谈中，他们常把自己称作 amateur——采用法语原义，即“真正热爱艺术的人”，而非“业余者”。他们希望与更多人分享自己对艺术的热爱。正如纽约画廊主芭芭拉·格拉德斯通（Barbara Gladstone）在一次访谈中所说，画廊的职责，旨于“让真正理解艺术、欣赏艺术并愿意投身艺术的人，有机会看到艺术作品”（Coppet & Jones，2012：115、309）。
与此同时，许多画廊在官方网站上也这样描述自己的使命：
致力于艺术家的长期发展，作为艺术家与国际画廊、博物馆之间的桥梁，同时推动作品进入各类收藏机构，为每位艺术家建立具有历史意义的档案，并营造一个向公众开放的展示空间，使每一次展览都使得主体性力量得以展现。
至于画廊同时也是艺术品销售机构这一事实，在这些文字中往往只字未提，或者仅仅隐约可见。
在撰写本书的过程中，我不断遇到当代艺术经销商以这种方式塑造自身形象的例子。
为了采访画廊的所有者或负责人，我走访了许多画廊。那些画廊空间洁净明亮、几乎一尘不染，其陈设方式更接近博物馆，而非一般意义上的零售商店。
展出的作品——大多属于艺术家的个展——无疑都可供出售。然而，我却几乎察觉不到任何主动促成交易的销售行为。
在阿姆斯特丹，有时甚至很难找到这些画廊：有的坐落于远离人口密集区或商业街的地方；而有的从外观上几乎看不出来是一间画廊。
因此，人们常说自己不敢轻易走进画廊，因为那样的空间仿佛设置了一道无形的心理门槛，这一点也不足为奇。
在开展正式访谈之前，不少研究的同行、艺术界的朋友，以及画廊经营者本人都曾提醒过我：受访者往往不愿谈论自己工作的商业目的。
幸运的是，我所拥有的艺术史研究者的背景，在这里反而成为一种优势。
每次访谈开始时，我通常都会先从当前展览或画廊代理的艺术家谈起，并向受访者表明，我了解这家画廊及其艺术家在当代艺术界所处的位置。
我的感觉是，当他们意识到，我关注的并不仅仅是商业问题之后，大多数人都会放松下来，愿意谈论一些与商业运作相关的话题。
然而，即便如此，他们依然极少主动谈及那些旨在实现利润最大化、迎合市场需求，或寻找尚未开发的市场空缺的经营策略。
相反，他们反复强调，自己“更热爱艺术，而不是金钱”；如果真正想发财，他们早就选择了其他职业。
在他们看来，以纯粹商业的方式经营艺术，既缺乏格调（cachet），也更谈不上生活品味（savoir-vivre）。
至于画廊的策展方向，他们最常给出的答复则是：始终努力“远离潮流”。
他们认为，只有真正欣赏的作品，自己才有可能将其售出。
其中一位画廊经营者甚至这样形容自己和同行：
“我们不过是一群梦想家。”
然而，这种反商业的自我塑造，并不意味着画廊经营者真正放弃了商业利益。
正如艺术史学者南希·特洛伊（Nancy Troy）在谈及二十世纪初立体主义艺术的重要推广者、著名画商丹尼尔－亨利·卡恩韦勒（Daniel-Henry Kahnweiler）时所指出的：
为了将前卫艺术家的作品出售给真正可能欣赏它们的收藏者，卡恩韦勒必须刻意回避那些面向大众市场的商业经营方式。沙龙如同百货公司一般，通过规模宏大的展览、精心策划的陈列、大量出版的图集，以及在报纸和大众杂志上的广泛宣传，吸引着数量庞大的观众；而私人画商则恰恰相反，他们几乎从不为作品做广告，而是借此强调作品的独特性，并凸显其精英属性以及艺术本身所具有的思想自主性（Troy，1996：122）。
我所采访的当代画廊经营者，同样致力于完成这样一种转化：他们试图把那些几乎没有任何直接实用价值的物品，变成现代市场中最具价值的商品之一。
他们出售的艺术作品，售价动辄数千、数万、数十万，甚至高达数百万。如果进一步考虑到，对于艺术圈之外的大多数人而言，这些作品往往既难以理解，也未必能够感受到其意义或价值，那么，这种价值建构本身就显得尤为引人注目。
因此，如果仅仅按照画廊经营者对于自身的描述去理解他们，无疑是过于单一的。
更合理的解释或许是：正是这种反商业的自我形象，反而成为他们实现商业目标的重要方式。
例如，那些庄重、简洁、几乎看不到任何商业痕迹的画廊空间，会将观众带入一种截然不同的环境中。在那里，人们暂时放下对于实用价值的日常判断；而艺术作品的价格，也开始遵循另一套完全不同于通常市场逻辑的规则。
