自19世纪上半叶现代艺术市场兴起以来，艺术品经销商便将自身定位为不以利益为导向的推广者和赞助人，而非艺术品商人或交易者。在零售市场蓬勃发展、商业机构在西欧大多数大都市如雨后春笋般涌现之际，艺术品经销商却逐渐远离商业活动和对新客户的追逐。正如一位历史学家所言，他们迅速在“意识形态”上重塑了自身的经营模式，从“书商和古董商的翻版”转变为“博物馆的竞争对手”。此外，艺术品经销商也谨慎地避免与构成其客户群的经济精英阶层产生关联，转而与艺术家、评论家、学者和知识分子建立密切的联系。
同样，当代艺术经纪人也坚持认为，他们的目标是为历史而非市场而传播艺术。在我参加的研讨会和专家会议上，他们将自己的画廊描述为“实验场所”、“思想载体”和“艺术可以蓬勃发展的温和生态环境”。他们表示，他们并非要提供“商品展示”，而是要与艺术家进行“专属对话”。在一项实证研究中，德国艺术经纪人告诉研究人员，在选择画廊代理的艺术家时，个人和艺术标准比经济标准更为重要。在访谈中，他们称自己为“业余爱好者”（amateurs），这里“业余爱好者”一词源于法语，指的是艺术爱好者，他们渴望与他人分享对艺术的热爱。正如纽约艺术经纪人芭芭拉·格拉德斯通在一次采访中所说，画廊的功能是“为那些理解、欣赏并致力于艺术的人们提供欣赏艺术的机会”。他们在网站上写道，他们认为自己的职责是“致力于每位艺术家职业生涯的长期发展，作为国际画廊和博物馆的联络人，整理作品收藏，为每位艺术家建立历史档案，并打造一个开放的公共空间，让展览成为向广大观众展现主观力量的典范。” 画廊也出售艺术品这一事实，只有字里行间才能看出端倪，如果真能看懂的话。
在撰写本书的过程中，我发现当代艺术经纪人中存在着许多类似的非商业性自我展示的例子。我采访画廊老板或总监时，所到之处都是一尘不染的白色空间，与其说是零售商店，不如说是博物馆。他们展出的作品大多是个展的一部分，当然都是待售的，但我常常感觉不到任何促成交易的迹象。在阿姆斯特丹，画廊有时很难找到，要么是因为它们远离人口密集区或商业街，要么是因为它们的外观很难让人一眼认出是画廊。因此，人们因为画廊带来的心理障碍而犹豫是否要进入，也就不足为奇了。
在初步访谈中，我的同行研究人员、艺术界的朋友以及一些经纪人都提醒我，受访者不会愿意谈论他们活动的商业目的。在这方面，我作为艺术史学家的经验反而成了我的优势。在正式采访开始前，我通常会询问一些关于当前展览或画廊代理艺术家的问题；我也会向受访者表明，我了解画廊和艺术家在当代艺术界的地位。我的感觉是，在表明我的兴趣不仅限于商业事务后，大多数画廊主都乐于谈论商业运作。即便如此，我的受访者也很少透露旨在最大化利润、满足市场需求或寻找此前未开发的细分市场的策略。相反，他们强调自己“更注重艺术而非金钱”，如果想致富，他们会选择其他职业。他们说，从事艺术商业活动既没有“声望”，也没有“生活艺术”。关于经营理念，他们普遍表示，他们一直努力“远离潮流”；他们只能出售自己欣赏的艺术作品。一位画廊主甚至形容自己和他的同事是“一群梦想家”。
然而，这些反商业化的自我表述并不意味着画廊主会放弃商业利益。正如南希·特洛伊在谈到20世纪初在立体主义艺术市场扮演核心角色的著名艺术经纪人丹尼尔-亨利·卡恩韦勒时所写：“为了将前卫艺术家的作品卖给他所期望吸引的客户，[卡恩韦勒]不得不与那些利用更大市场的商业机构的商业行为划清界限。尽管沙龙和百货公司通过其规模庞大、有时精心策划的各种展品吸引了大量观众，并在大众报刊杂志上刊登了大量目录和广为人知的描述，但这位私人经纪人通过不做广告，并暗示其展出的艺术品具有精英主义特征和知识上的自足性，从而保持了其产品的独特性。”（特洛伊，1996年，第122页）
我采访的当代艺术品经销商也试图将一些缺乏直接实用价值的商品转化为现代零售市场中最炙手可热的商品：他们无一例外地以四位数、五位数、六位数，有时甚至是七位数的价格出售艺术品。考虑到其中许多作品对于艺术圈外的人来说几乎毫无意义、难以理解或价值可言，这种成就尤其令人惊讶。因此，如果仅仅从字面意义上理解艺术品经销商的反商业自我宣传，那就太愚蠢了。相反，我们可以认为，这些自我宣传恰恰有助于他们追求这些利益。例如，那些庄严肃穆、极少提及商业的画廊，将人们带入一个截然不同的环境，在这个环境中，实用主义的价值观念暂时被搁置，而价格的运作法则也截然不同。
